Repenser son identité de marque : interview avec Shopopop

En mars 2021, Shopopop a révélé sa nouvelle identité de marque, le fruit de deux années de travail, ponctuées de réussite et d’imprévus. Au travers de cette nouvelle identité visuelle, qui va bien au-delà de son nouveau logo, Shopopop a souhaité réaffirmer son changement d’échelle, son internationalisation et ses valeurs. Rencontre avec Claire, chargée du projet au pôle Design de Shopopop, qui a porté la partie artistique de ce projet et qui nous livre son retour d’expérience et ses conseils.

Morgane : Hello Claire, peux-tu te présenter en quelques mots ?

Claire: Bonjour, je m’appelle Claire et je suis responsable création chez Shopopop. J’ai rejoint l’équipe marketing en août 2018, d’abord en tant que graphiste, alors que Shopopop n’en était encore qu’à ses débuts et que nous n’étions qu’une dizaine dans l’entreprise. Il y avait beaucoup à faire et un beau potentiel !

Avant de rejoindre Shopopop, quel a été ton parcours ?

Après un bac général, j’ai choisi de m’orienter vers un bac professionnel « production graphique », au sein d’une école spécialisée dans les métiers de l’imprimerie, que j’ai complété par un certificat de qualification professionnelle. J’ai fait toutes mes études en alternance de façon à mettre en pratique mon apprentissage et j’ai pris du temps pour faire du porte-à-porte et présenter mon CV aux entreprises. Pour l’anecdote : un jour, je me suis même rendue à Bruxelles et j’ai été reçue par un collaborateur de l’agence Havas. Même s’il n’avait pas d’opportunité à me proposer, il a pris le temps de me donner des conseils et de me rassurer. Je m’en souviens encore très bien, ses mots m’ont beaucoup réconfortée et m’ont encouragée à continuer. Enfin, je me suis spécialisée en motion design au travers d’un bachelor : par curiosité mais aussi car je souhaitais être polyvalente, c’est une qualité que les entreprises recherchent beaucoup aujourd’hui.

Quelles sont tes responsabilités et comment tes missions ont-elles évolué chez Shopopop ?

À mon arrivée chez Shopopop, j’ai commencé par réaliser les déclinaisons graphiques de nos supports, en m’appuyant sur la charte existante. Quelques mois plus tard, accompagnée par mes collègues de l’équipe marketing, Justine et Romain, nous avons souhaité faire un point global sur le travail que nous avions réalisé jusque-là, notamment autour de la cohérence graphique et éditoriale de nos supports. Il devenait nécessaire pour nous de prendre du recul, de réaliser une synthèse de ce qui fonctionnait, et de ce qui fonctionnait moins.

Pourquoi avoir entrepris un changement d’identité graphique chez Shopopop ?

Nous n’avions plus les mêmes enjeux et les mêmes objectifs qu’avant.Nos partenariats avec les magasins se diversifiaient de plus en plus et Shopopop commençait son déploiement à l’international, il était donc important pour nous de marquer ce changement d’échelle.Pour entreprendre ce changement d’identité, nous souhaitions entamer un audit de marque et mettre en place un document de référence sur lequel s’appuyer pour mieux comprendre nos forces et nos faiblesses. La question de notre logo s’est également vite posée : fallait-il garder la figure du Kangourou qui porte un sac de course dans notre logo ? A l’époque, nous commencions déjà à diversifier les produits livrés par les Shoppers, au-delà du sac de courses au drive. C’est donc à ce moment-là que nous avons entrepris un audit de marque, soutenus par Johan et Antoine (les cofondateurs de Shopopop), et que nous avons fait appel à une agence pour nous aider.

Comment as-tu préparé toute ta réflexion et ta méthodologie autour de cette nouvelle identité ?

Dans un premier temps, nous avons réalisé un audit interne afin de réunir tous les documents de communication qui existaient. De mon côté, j’ai répertorié par exemple toutes les polices que nous utilisions, les couleurs, les documents print et web, les différents publics à qui nous nous adressions (partenaires ou Shoppers)… Il s’agissait vraiment de réunir tout ce que nous avions fait depuis le début et se poser la question suivante : qu’est-il intéressant de garder, qu’est-il intéressant de laisser ? L’audit a révélé des choses que nous connaissions déjà, mais que nous avions du mal à définir précisément. Par exemple, jusque-là, l’argument de l’argent était important pour nos Shoppers, mais nous avions à cœur d’aller plus loin et mettre en avant d’autres bénéfices, comme celui du lien social, de la rencontre ou du service rendu à ses voisins.

Une fois cet audit réalisé, nous avions besoin d’une méthodologie et d’un avis externe, qui viendraient nous rassurer et apaiser nos doutes. Nous avons donc rencontré différentes agences pour nous accompagner dans la seconde étape de notre démarche et notre choix s’est porté vers l’agence The Links, à Nantes. Au travers d’un travail d’enquête, de plusieurs ateliers et exercices de brainstorming, The Links nous a aidé à définir notre plateforme de marque. L’un de ces ateliers a d’ailleurs été déterminant pour la suite : avec plusieurs membres de l’équipe, nous devions réfléchir aux valeurs que l’on associait à Shopopop. Malgré nos différences de métiers et d’ancienneté, certains mots-clés revenaient souvent dans les réponses : nous avions une vision commune. À la fin de ce travail avec l'agence The Links, nous avions réussi à définir notre plateforme de marque : notre positionnement, notre mission et nos valeurs. J’ai donc commencé le travail de recherche autour du nouveau logo.

Où as-tu trouvé toute ton inspiration pour ce nouveau logo et cette nouvelle identité visuelle ?

J’ai commencé par crayonner sur mon cahier, pour trouver une cohérence et des idées de formes, j’avais par exemple envie de créer quelque chose autour des syllabes de notre nom « shop-op-op ». J’ai d’abord travaillé en solo, puis j’ai échangé avec Guillaume Durand, directeur création à The Links. Il m’a conseillé sur les différentes pistes que j’avais déjà en tête, puis naturellement, trois propositions ont vu le jour, toutes très différentes : une proposition populaire, une plus originale et une autre plus fun. En janvier 2020, nous avons proposé aux cofondateurs et aux collaborateurs de Shopopop de voter pour leur logo préféré, les résultats étaient assez serrés mais l’une des propositions s’est démarquée — celle que vous connaissez aujourd’hui !

Tout au long de mon travail, j’ai aussi rencontré différentes personnes, comme Timothée Cottier, head of brand chez iAdvize. Dans un article, il avait publié son retour d’expérience sur le positionnement d’une de leurs campagnes de communication. Je l’ai d’abord contacté sur LinkedIn puis nous sommes allés à sa rencontre dans leurs locaux à Nantes, afin d’échanger autour de la mise en place de leur projet, les problèmes qu’ils avaient pu rencontrer… Je le remercie d’ailleurs pour ce temps d’échange, car il s’agissait vraiment d’une rencontre totalement désintéressée, sans aucun enjeu commercial, bienveillante et tournée vers le partage. J’ai également complété mes recherches en contactant d’anciens professeurs et en feuilletant quelques livres. Je conseille d’ailleurs le livre « Concevoir une identité visuelle », une vraie bible du designer, qui m’a guidé sur la méthodologie à suivre.

Quels ont été les moments forts de ce projet, les bons comme les plus difficiles ?

En mars 2020, la pandémie s’est invitée et nous avons dû mettre de côté ce grand projet de refonte graphique pour soutenir l’activité quotidienne de Shopopop qui a connu un fort essor à ce moment-là. Lors de cette crise, les valeurs que nous avions arrêtées lors de notre travail avec l’agence The Links, sont devenues évidentes : il y avait autant de clients heureux de profiter de notre service de livraison, que de Shoppers contents de pouvoir rendre service et faire une bonne action. A l’été 2020, nous avons relancé le projet et coordonné nos actions marketing avec l’équipe technique de Shopopop, pour travailler sur la création d’un nouveau site web. Puis, en mars 2021, il était temps de lancer officiellement notre nouvelle charte et notre nouveau site: cela a vraiment été la plus belle des récompenses !

Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui souhaite se lancer dans un projet de refonte graphique ?

Si vous êtes graphiste ou que vous travaillez sur un changement d’identité visuelle, il faut savoir prendre du recul par rapport à tous les retours qu’on vous adressera. Chez Shopopop, le langage visuel sur lequel nous avons travaillé pendant des mois n’a pas été le fruit du hasard, c’est le résultat d’une longue réflexion et d’une vision commune. Votre travail ne fera jamais l’unanimité, il y aura des retours positifs et négatifs, des remarques à prendre, d’autres à laisser. Il faut savoir se faire confiance, écouter ses compétences et être capable de trouver des compromis. N’hésitez pas à demander de l’aide et poser des questions à différentes personnes pour prendre du recul !

Un mot pour la fin ?

Bon vent à Shopopop ! J’ai entamé une reconversion professionnelle afin de me lancer bientôt dans un tout nouveau projet. Merci aux cofondateurs et aux équipes pour leur confiance et leurs sourires. Je suis heureuse d’avoir vécu « l’expérience startup », qui est, selon moi, le juste équilibre professionnel entre l’entreprise (parfois trop traditionnelle) et l’agence (parfois trop compétitive).

Un grand merci à Claire pour le récit de ce beau projet. Si cette nouvelle identité marque un nouveau chapitre dans l’histoire de Shopopop, c’est aussi une page qui se tourne pour Claire, qui a choisi de se lancer dans de nouvelles aventures professionnelles. Nous souhaitons à Claire toute la réussite qu’elle mérite !